Chia sẻ với các bạn về chiến lược sp

I. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chúng tay hay nói về chiến lược thế này và chiến lược thế kia, nhưng hỏi chiến lược là gì? Thì chúng ta nhiều khi chưa nói ra được các ý chính của nó.

Vậy CHIẾN LƯỢC là gì? Trên tạp chí Havard business (1996) Giáo Sư Michael Porter, cha đẻ tiếp thị hiện đại đã nói nguyên bản Tiếng Anh: "The essence of strategy is choosing to perform activities differently than rivals do."

Từ định nghĩa trên của ông, ta thấy có 3 điểm chúng ta cùng làm rõ về chiến lược. Đó là Activities, Differently, Rivals.

• (Activities) Hoạt động: đây là sự lựa chọn của bạn về khách hàng mục tiêu, sản phẩm bạn cung cấp, cách bạn phân phối và hỗ trợ họ, và ở mức giá nào.

• (Differently)Một cách khác biệt: đây là key word. Một chiến lược phải là duy nhất và lý tưởng là khó sao chép.

• (Rivals)Đối thủ: Trong trường hợp của các công ty đổi mới, những hoạt động này không chỉ khác với các đối thủ, mà còn mới đến mức các đối thủ cạnh tranh trực tiếp gần như có không đối thủ:

Chiến lược là cầu nối giữa vị trí hiện tại của bạn và tầm nhìn sản phẩm cuối cùng của bạn. Nó thúc đẩy các khoản đầu tư của bạn vào sản phẩm, các hoạt động tiếp cận thị trường và hỗ trợ khách hàng, đồng thời đạt đến đỉnh cao trong việc thực hiện hàng ngày của công ty bạn.

Ví dụ như Shopify

Shopify được thành lập vào năm 2006, với tầm nhìn sản phẩm là "giúp mọi người dễ dàng tạo ra một cửa hàng trực tuyến đẹp và mạnh mẽ" - Shopify công bố trong vòng gọi vốn Series C.

• Một số hoạt động chiến lược chính được xây dựng theo tầm nhìn ban đầu này:

• Khách hàng mục tiêu: tập trung vào việc giúp các nhà bán lẻ nhỏ, hiểu biết về công nghệ đưa hoạt động kinh doanh truyền thống của họ lên trực tuyến.

• Giao diện gian hàng tùy chỉnh: cung cấp các theme cửa hàng kỹ thuật số có thể tùy chỉnh để người bán có thể điều chỉnh trải nghiệm của họ cho phù hợp với khách hàng mục tiêu duy nhất của họ.

• Xây dựng thương hiệu: cho phép chủ shop được sở hữu và thiết lập mối quan hệ với khách hàng của họ bằng các công cụ xây dựng thương hiệu: tải logo lên shop,xuất hóa đơn, trao đổi email trực tiếp với khách hàng của người bán.

• Mô hình kinh doanh được liên kết: mô hình sub sẽ được tăng thêm bởi phí giao dịch khi bán hàng, nhằm win win, shopify tăng trưởng hơn và người bán cũng có lợi hơn.

2.Những đặc tính của một chiến lược sản phẩm tốt

2.1.Sự đánh đổi (chi phí cơ hội):

Khi bạn xác định chiến lược của mình, hãy bỏ ngay ý tưởng là mình phải giải quyết mọi vấn đề cho mọi loại khách hàng. (Michael Porter)

"Đánh đổi (chi phí cơ hội) là điều cần thiết đối với chiến lược. Chúng tạo ra nhu cầu lựa chọn và có mục đích giới hạn những gì một công ty cung cấp."

Tiếp tục case của Shopify để các bạn hình dụng sự đánh đổi của họ là gì?

Shopify đã chấp nhận việc thương hiệu mình không được nhận diện mà tập trung để thương hiệu người bán hàng của họ được hiện diện. Shopify chủ yếu hoạt động phía sau, cung cấp nền tảng, dịch vụ, sự hỗ trợ cho các cửa hàng trực tuyến khổng lồ như Sephora.com, nhưng 99,9% khách hàng không biết là sau sephora là nền tảng, dịch vụ và công nghệ được Shopify support. Nhưng đổi lại, việc để cho đối tác của mình nổi hơn và mình chịu ẩn đi, là điều độc đáo mà Amazon và eBay không làm được. Đó là sự đánh đổi.

2.2.Tính cam kết dài lâu:

Porter khuyến nghị rằng các vị trí chiến lược "có thời hạn từ 10 năm trở lên." Với tốc độ thay đổi của công nghệ thì có lẽ việc sẽ rút ngắn thời gian này xuống còn 2-5 năm là phù hợp.

Điều này sẽ buộc bạn phải suy nghĩ thấu đáo hơn về OKR hàng tháng hoặc hàng quý, nhưng không quá xa khiến cho sự không chắc chắn của tương lai đang khiến bạn nản lòng.

Như Shopify , mỗi vị trí chiến lược này vẫn đang được thực hiện cho đến ngày nay, ngay cả khi Shopify đã thêm một thành phần hệ sinh thái vào chiến lược của họ. Ví dụ: về xây dựng thương hiệu, họ đã liên tục xây dựng một tập hợp lớn các tài nguyên xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp cho người bán của họ.

2.3.Tạo HÀO (Moat)

Hào là gì? Bạn tưởng là doanh nghiệp, sản phẩm của bạn chính là kinh thành Đại La và bao quanh bởi Sông, hay là Hào đi, thì ở Sông, Hào đó bạn gài chông, bẫy để cho đối thủ bất khả xâm phạm tới bạn,hoặc khó tới vị trí của bạn. Hào kinh tế cũng vậy, nó là một lợi thế lâu bền mà doanh nghiệp tạo ra mà đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép.

Dưới đây là một số Hào (Moat) mà một số thương hiệu đã xây được

1. Sức mạnh thương hiệu: Một thương hiệu lâu bền, đáng tin cậy với những người hâm mộ cuồng nhiệt sẽ đánh bại một đối thủ mới, đặc biệt là trên thị trường hàng hóa. VÍ DỤ: Lego

2. Tính kinh tế theo quy mô: Công ty của bạn được tiết kiệm chi phí do sản xuất nhiều hơn, thường là sau khi tiếp cận được nhiều người dùng. VÍ DỤ: Netflix

3. Chi phí chuyển đổi: Sau khi được kích hoạt, khách hàng của bạn sẽ rất khó khăn, tốn kém khi chuyển từ bạn sang một dịch vụ tương đương.

VÍ DỤ: Gmail

4. Hiệu ứng mạng Sản phẩm của bạn trở nên tốt hơn cho mọi người khi có nhiều người sử dụng hơn. VÍ DỤ: Slack

5. Nguồn lực bị bó hẹp: Nguồn tài nguyên có giá trị hoặc tập hợp tài sản trí tuệ mà đối thủ cạnh tranh của bạn không có quyền truy cập. VÍ DỤ: Disney

6. Sức mạnh quy trình: Một cách tiếp cận độc đáo đối với tổ chức hoặc sản xuất của bạn là một bước hoạt động tốt hơn so với các đối thủ. VÍ DỤ: Toyota

Đối với các sản phẩm trưởng thành (giai đoạn trong chu kỳ của 1 sản phẩm), hãy xác định các hào mà bạn đã tạo lập hoặc có tiềm năng tạo được hào. Việc này sẽ giúp bạn ưu tiên các hoạt động củng cố những lợi thế này và xây dựng một doanh nghiệp lâu dài. Đối với các công ty khởi nghiệp trước đó trong hành trình của họ, hãy bắt đầu với các hào giả định mà bạn có thể lặp lại.

Ví dụ như Shopify. Họ đã xây dựng một số hào hùng mạnh trong nhiều năm: 1)Phạm vi vế tính kinh tế. Shopify tận hưởng chi phí cận biên thấp cho mỗi người bán mới trên nền tảng của họ. Về quy mô, lợi nhuận và sức mạnh định giá của họ tăng lên. 2) Chi phí chuyển đổi. Sau khi người bán tạo mặt tiền cửa hàng, tải lên khoảng không quảng cáo và thương hiệu của họ, đặt giá và bắt đầu chấp nhận thanh toán, Shopify là một sản phẩm hấp dẫn.

2.4.Trở nên khác biệt một cách có ý nghĩa - không chỉ tốt hơn 10%

Điểm khác biệt chính mà Porter đưa ra là giữa chiến lược và hiệu quả hoạt động:

• Hiệu quả hoạt động là thực hiện các hoạt động tương tự tốt hơn các đối thủ.

• Định vị chiến lược đang thực hiện các hoạt động khác biệt với các đối thủ '.

Nói cách khác, cung cấp cùng một sản phẩm với đối thủ của bạn, nhưng tốt hơn 10 hoặc 20%, không phải là chiến lược. Nó sẽ giúp bạn giành chiến thắng, nhưng một mình nó không đủ để làm như vậy.

Nếu Shopify tập trung vào việc từng bước đánh bại các đối thủ trong một giải pháp duy nhất, đó có thể được coi là không khả thi mà thiết kế trang web trực quan hơn Squarespace, thanh toán nhanh hơn PayPal hoặc quản lý hàng tồn kho linh hoạt hơn Quickbooks. Thay vào đó, họ đã tạo ra một shop, cửa hàng online với tiêu chí "All in one" tất cả trong một. Shopify có thể không phải là công ty tốt nhất trong mỗi hạng mục (thanh toán, quản lý kho, ..), nhưng việcvận hành và giải quyết những việc này cùng nhau tạo thành một vị trí chiến lược mạnh mẽ

3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DN BẠN

Để tạo ra một chiến lược hiệu quả, chúng ta cần trả lời bốn câu hỏi dưới đây:

1. Chúng ta đang phục vụ ai?

2. Chúng ta đang cung cấp cho họ những gì?

3. Chúng ta sẽ bán cho họ như thế nào?

4. Tại sao chúng ta sẽ win được?

- Điều gì khác biệt giữa chúng ta với các giải pháp hiện có cho vấn đề này?

- Sự đánh đổi của chúng ta là gì?

- Điều gì có thể trở thành "hào" hoặc lợi thế khó sao chép của chúng tôi?

Hãy trả lời những câu hỏi này cho hai công ty quen thuộc:

Ví dụ 1 case study để ta cùng trả lời câu hỏi trên

Ví dụ: Công ty thực phẩm sạch Fresh Foods

1. Chúng ta đang phục vụ ai?

Khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu có học thức, những người đam mê ăn thực phẩm tươi, lành mạnh có nguồn gốc địa phương.

2. Chúng ta đang cung cấp gì cho họ?

- Chất lượng tốt nhất và đa dạng các sản phẩm, thịt và cá.

- Phù hợp với các giá trị của khách hàng bằng cách tìm nguồn cung ứng tại địa phương.

- Giúp đỡ cộng đồng và thu hút lòng vị tha của khách hàng bằng cách quyên góp 5% lợi nhuận cho tổ chức từ thiện.

- Cung cấp một không gian quán cà phê thân thiện với wifi cho bữa trưa, nơi làm việc hoặc một cuộc họp.

3. Chúng ta sẽ bán như thế nào?

- Mở rộng nhiều chi nhánh chuỗi thực phẩm sạch để phục vụ được nhiều người hơn

- Cửa hàng với sơ đồ mặt bằng thoáng, trưng bày sản phẩm hấp dẫn, tươi ngon

- Dịch vụ khách hàng tại cửa hàng, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng

- Bán online trên kênh xã hội, hội nhóm, nền tảng ngân hàng như Bidv, Grab, Goviet,…

- Giá cao cấp

4. Tại sao chúng ta sẽ win?

4.1.Khác biệt

- Nhắm mục tiêu rõ ràng những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu sẵn sàng trả tiền cho chất lượng.

- Thu hút cộng đồng bằng cách tìm nguồn cung ứng tại địa phương và quyên góp từ thiện.

- Công nghệ cao cấp & hiệu quả (quét để thanh toán, dòng trả phòng được tối ưu hóa)

4.2. Đánh đổi

- Bán giá cao sẽ thu hẹp thị trường, nhưng vẫn đầu tư đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên sâu. Không gian rộng rãi với nhiều chủng loại sẽ khiến người mua hàng nản lòng khi chỉ tìm kiếm các mặt hàng chủ lực, nhưng sẽ dẫn đến việc mua hàng có cơ hội hơn

4.3.Hào

- Hào: sẽ gây thiệt hại cho các đối thủ sao chép mô hình cao cấp.

Ví dụ: Luxstay

1. Luxstay đang phục vụ ai?

•Khách

- Những khách du lịch đang tìm kiếm trải nghiệm lưu trú có một không hai. Nói chung nghiêng về giới trẻ: 18-45 tuổi.

- Thu hút cộng đồng bằng việc tìm nguồn cung ứng tại địa phương và quyên góp từ thiện.

- Chủ nhà thừa không gian trong nhà.

2. Dịch vụ sẽ được bán như thế nào?

Khách

-Tìm phòng trống, lọc, xem trên ứng dụng điện thoại dễ dàng

- Chương trình giới thiệu được khuyến khích bằng các khoản tín dụng cho những lần lưu trú trong tương lai.

Chủ nhà

- Được cung cấp giải pháp trọn gói cho chủ nhà

- Được tham dự các chương trình của Luxstay

3. Lý do mà sẽ win (trừ dịch covid)?

Khác biệt

- Hiểu thị trường Việt Nam, văn hóa, tính địa phương, nắm inventory tại thị trường Việt Nam

- Mối liên hệ tốt với các host

- Cung cấp giải pháp toàn diện cho chủ nhà

- Airbnb phục vụ khác tây, Luxstay phục vụ khách Á.

- Search Engine Việt Nam không có, Mạng xã hội Việt Nam không có, cần có cái gì đó của Việt Nam, Luxstay một nền tảng homestay ra đời bối cảnh như vậy, như vậy sẽ nhận được sự ủng hộ của người Việt

- Việt nam chưa có trang phục vụ dịch này

- Tập trung trước ở thị trường địa phương, nắm được trending của Việt Nam

- Số phòng nhiều và độc đáo khiến khách cảm thấy như họ đang có được trải nghiệm thực sự tại địa phương.

- Khả năng tạo ra trải nghiệm sản phẩm tuyệt vời trên toàn bộ các mức giá

Đánh đổi

- Thiếu nhân viên tại chỗ sẽ đơn giản hóa hoạt động, nhưng khiến khách xa lánh khi muốn tìm kiếm dịch vụ tận nơi và kéo dài thời gian quay vòng.

Moat

- Hiệu ứng mạng lưới: có nhiều chỗ ở hơn → nhiều sự lựa chọn hơn cho khách, hệ thống tồn kho tốt hơn, hiểu thị trường tốt hơn. Nhiều khách hơn trên Luxstay → nhiều cơ hội doanh thu hơn cho các chủ nhà.

- Tiềm năng cho các chuỗi khách sạn xa lánh những người trung thành hiện tại và làm tổn hại danh tiếng bằng cách xây dựng mối quan hệ với chủ nhà.

Việc làm tốt trên đây là phần nào chúng ta cũng tìm và xây dựng được chiến lược sản phẩm phù hợp cho doanh nghiệp mình, các startup chúng ta cần có sự đầu tư cho R&D, marketing, sales để có được thông tin nhu cầu khách hàng, thị trường và trend của sản phẩm một cách chính xác.